Eliminar toda fricción que genere deslealtad y la confianza son la piedra angular de la empresa centrada en satisfacer las necesidades del cliente. «Pierde dinero si no lo hace».
Don Peppers
En un mar de empresas que buscan clientes para sus productos, existen innumerables icebergs de compañías cuya estrategia comercial consiste en satisfacer las necesidades de los clientes, una evolución del paradigma de la gestión de negocios, formulado por Don Peppers en 1993, propuesta que refrendó con elocuencia en el Seminario Digital Global Centrarse en el cliente, organizada por WOBI (World Business Ideas) durante los días 29, 30 de septiembre y 1 de octubre del 2020. Don Peppers, autor del libro The one to one future, en el que establece la premisa “Sin clientes no hay negocio”, frase que pareciera una verdad de perogrullo, pero no. Con ella enfatiza que las organizaciones deben centrarse en el cliente, no en el producto, si quieren navegar con éxito en un mundo empresarial complejo “No se trata de saber, explicó Don Peppers, cuántos productos vende” la empresa, sino cuántas necesidades del cliente satisface”.
Premisa fundamental, que, a casi tres décadas de haberla creado, el marketing se ha desplazado hacia el cliente, aunque pervive con la mercadotecnia tradicional de productos Ante un auditorio multinacional, Don Peppers mostró el dilema al que se enfrentan las empresas:
“Si estás centrado en el producto, la métrica de éxito es la cuota de mercado”. En cambio, “si estás centrado en el cliente, la métrica es la cantidad de clientes que tienes. Es decir, la proporción de las necesidades del cliente en la que participas”.
Factores clave del éxito.
Para la empresa que desea evolucionar al marketing centrado en el cliente, y hacerlo con éxito, Don Peppers delineó cuatro factores clave de la gestión de la relación con el cliente: confiable, valioso, relevante y fiable, cuyo objetivo es evitar o eliminar toda fricción o insatisfacción del cliente.
¿Por qué?, porque “un cliente insatisfecho es un cliente desleal. Se necesita desarrollar una experiencia sin fricciones con el cliente”.
Confiable
Comentó que este tipo de empresa, para ser confiable debe “detectar y eliminar las quejas que los clientes no dicen, pero que sí las expresan en las redes sociales”. ¿Porque hacerlo? Para asegurarse de que la gestión del servicio al cliente sea cada vez mejor. “Si bajan la fricción a menos 10%, se logra un crecimiento en las ventas del 8%”, aseguró.
Valioso
De la gestión del factor valioso, recomendó poner la atención en el principio Dualidad del cliente, que consiste en quitar la fricción en precio y calidad, pero también en reducir tu propio costo. “La generación de valor debe ser clara para ambas partes”.
Relevante
La experiencia del cliente también debe ser relevante. Este factor lo ejemplificó con el Principio del pez, el cual significa “no tener memoria territorial, pues cada cliente es distinto: debe haber una experiencia específica para cada cliente basado en sus necesidades, lo cual implica segmentar el mercado”.
Recomendó establecer relaciones de aprendizaje con el cliente para obtener información y ubicarlos en un segmento, para lo cual se debe entender el contexto, y desarrollar una relación de empatía con el cliente, pues ésta revela insights — claves—, para entender mejor lo que necesita.
Fiable
Don Peppers explicó que el marketing basado en la satisfacción de las necesidades del cliente se basa en la confianza, en ser una empresa fiable. Explicó que el porcentaje de fiabilidad en las marcas es muy bajo: 30 por ciento. Por lo que dijo que toda empresa debe ser competente en la entrega de un producto fiable y valioso, pero también debe tener cuidado de no engañar. Es decir, demostrar que tiene buenas intenciones, y que su servicio es benéfico para el cliente: “son claves que generan confianza”.
Agregó que el marketing centrado en el cliente no inicia ni termina con cada compra. Es un juego infinito, pues implica empatía con la vida del otro.
Alinear la empresa al valor económico del cliente
En suma, la clave del éxito es la eliminación de toda fricción con el cliente, y en generar una experiencia de confianza. Esto es crucial para Don Peppers, pues también se trata alinear a la compañía con el valor económico centrado en el cliente, porque si no existe una gestión adecuada de las fricciones, ocurre una pérdida de valor futuro, que se destruye en el presente. Definió así que el “valor de un negocio centrado en el cliente, es el valor neto, menos la cantidad de dinero que se producirá en el futuro, a partir de los clientes”, por lo que dijo hay dos tipos de valor: el actual y el valor futuro.
En consecuencia, advirtió que el problema principal es la alienación de todos los clientes, lo cual se soluciona con la eliminación de toda queja, pues ésta lleva a la deslealtad. Advirtió: “si la empresa tiene clientes desleales siempre perderá dinero”.
Invitó al auditorio multinacional a pensar en la fidelidad conductual del cliente, que es motivada por la fidelidad emocional. De ahí que recomendara crear programas de fidelización sobre los clientes, con base en sus necesidades.
Alineación: patrón-empleado-cliente
Explicó que el éxito de la gestión del cliente implica también el desarrollo una cultura organizacional, que implica la alineación patrón- empleado-cliente, que permita formar a los empleados, permitirles tener los datos del cliente, en un ambiente de espíritu de cooperación y de confianza. “Los empleados deben estar alineados al propósito de la organización”, en donde “el trabajo sea 70% heurístico y 30% se base en datos”. Finalmente dijo: “El objetivo no es ganar dinero, sino ayudar al cliente, porque él siempre tiene la razón, hasta que demuestres lo contrario”.
Fuente: El economista, octubre 2020.